Subsystem Markensprache/CL

markensprache

Das Gebilde Marke ist ein so komplexes und abstraktes System geworden, dass kaum mehr alle Meinungen, Ratschläge und Ratgeber zu überblicken sind. Die Sprache eines Unternehmens muss als ein Subsystem der Marke verstanden werden, das mit anderen Subsystemen (Corporate Design / Corporate Behaviour / Corporate Communication / usw.) in einer gegenseitigen Beeinflussung steht und einen gleichberechtigten Teil der Markenidentität, der Markenwahrnehmung bildet.
Ein vernachlässigtes Subsystems kann alle anderen Bereiche aus dem Gleichgewicht bringen oder Maßnahmen egalisieren. Deshalb ist ein ganzheitliches Markenkonzept wichtig und die Nichtberücksichtigung der Markensprache vieler Unternehmen höchst problematisch.

Um diese Subsysteme besser zu verstehen, ist es notwendig, sie in kleinere Bausteine aufzuteilen. Im folgenden soll dies mit der Markensprache als Teil der Markenbildung geschehen.

Corporate Language (CL) / Corporate Wording (CW)

  • Sprachliches Logo
    Der Slogan: Der Satz, der die Marke leitet und führt.
    Bsp.: Adidas = “Impossible is nothing.”
  • Stil
    Einheitlicher Schreibstil (direkte Reder / Reime / Verbalstil / Fragesätze) in allen Textsorten (Werbung, Stellenanzeige, Flyer, Mitteilungen)
  • multisensorische Kommunikation
    Texten mit und für alle Sinne (hören / sehen / schmecken / riechen / fühlen)
  • Perspektive
    Sprachhaltung im Dialog (Du / Er / Sie / Es / Man)
    Eventuelle Unterscheidung bei B2B und B2C
    Bsp.: IKEA = Du
  • Manual
    Ein Nachschlagewerk, das die Eigenheiten und Regeln der Markensprache festhält und vorgibt.
    Bsp.: Manual der FH Joanneum
  • Sprache
    Fremdsprachliche Ausdrücke / Fachwörter
    Bewusster Gebrauch von Sprachen (z.B. Vermeidung von Denglisch)
  • Einheitliche Schreibweisen
    Marken- und Produktnamen, Slogan, Bindestrich-Wording
    Punke nach einer Headline, oder eher nicht.
  • Schlüsselsätze
    Benefit-Sätze und Dialogaufforderungen, die in Texten / Werbungen regelmäßig mit der Marke auftauchen und somit in Verbindung gebracht werden.
    Bsp.: Praktiker = “20% auf Alles, außer Tiernahrung”
  • Schlüsselworte
    Merfähige und merkwürdige Worte, die dem Markenbild entsprechen.
    Bsp.: BMW = “Freude”
  • Ethik
    Glaubwürdigkeit und Authentizität der Marke auf Augenhöhe mit dem Kunden
  • Markenpersönlichkeit
    Markenkern und Markenwerte, Mission und Positionierung einer Marke.
    Bsp.: Apple = Einfachheit

Teile dieser Aufschlüsselung sind in Zusammenarbeit mit dem externen Lehrbeauftragten Rainer Witt und Studenten der Hochschule Furtwangen im Rahmen der Veranstaltung Corporate Language entstanden.

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Ich heiße Niclas Hellberg, komme aus Hamburg und arbeite momentan als Interaction Designer bei XING und Traumhaftes Italien. href="http://twitter.com">Twitter